El capital relacional de una empresa o industria es el valor que tienen para la empresa el conjunto de relaciones que mantiene con los agentes externos. Este capital relacional es de vital importancia sobre todo en industrias delicadas como son la industria tabacalera, la armamentística y la industria de bebidas espirituosas.
De esto trata precisamente la película Gracias por Fumar (Thank You for Smoking) del año 2005, una sátira sobre como la información es tergiversada por los responsables de las relaciones públicas de la industria del tabaco para defenderse o tapar datos incómodos e irrefutables para estas industrias.
La importancia de las relaciones públicas dentro de la empresa, es fundamental y más ahora donde las empresas tienen multitud de canales de comunicación con el consumidor de sus productos y este a su vez medios de difusión gratuitos y de largo alcance gracias a Internet y la proliferación de herramientas como los blogs, twitter....
Si la empresa no usa los medios a su alcance para las relaciones públicas, no solo con sus clientes sino con todo su entorno, o si los usa pero de la manera incorrecta, no solo no aprovechará todo el capital relacional y todo el conocimiento que el entorno podría generar, sino que provocará lo que se llama el efecto Streisand.
El efecto Streisand se produce en Internet cuando el intento de censura o de ocultación de cierta información provoca que cada vez más y más páginas se hagan eco de la noticia y crezca en repercusión produciéndose un efecto bola de nieve.
Este capital relacional como hemos dicho hay que gestionarlo correctamente y no hay otra forma que abriendo vías de comunicación eficaces y dejando que el entorno se exprese libremente y ante las criticas lejos de censurar hay que abrir un debate que sea abierto y que lleve al cliente a sentirse valorado y a la empresa como feedback para crecer.
Uno de los ejemplos más recientes de mala gestión de las relaciones públicas a través de Internet lo protagonizó Nestlé a raíz de un vídeo difundido por Greenpeace en los que acusaba a la multinacional de tener en la cadena de valor de uno de sus productos estrellas, a una empresa proveedora de aceite de palma que deforestaba los bosques en los que habita el orangután. Este vídeo fue retirado durante unas horas de Youtube sin embargo se resubió a Vimeo, esto junto a la eliminación de los comentarios negativos vertidos por los usuarios en la página de Facebook de Nestlé, provocó el rechazo de los usuarios a todo el grupo Nestlé provocando unas perdidas incalculables que se podrían haber evitado con una conversación abierta con todos los Stakeholders de la compañía.
Esto llego pero tarde. Nestlé confirmó que no trabajaría más con el proveedor pero ya el daño estaba hecho.
Queda patente la importancia de el adecuado uso de las relaciones públicas para conseguir crear capital relacional y como en poco tiempo se puede destruir la reputación de una empresa con una mala gestión de este.
